Расходы на рекламу являются расходами на получение дохода без суммового лимита, если они служат привлечению или удержанию клиентов и корректно задокументированы. Трудности появляются на границе с представительскими расходами, при подарках для контрагентов, абонементах с предоплатой и при счетах от зарубежных платформ, которые требуют расчёта VAT получателем. Ниже упорядочиваем эти ситуации по правовому состоянию на 2026 г.
Когда маркетинговый расход снижает налог
Согласно закону о PIT, расходом является затрата, направленная на получение дохода, поддержание его источника или его защиту — если только закон прямо её не исключает. Кампания в поисковой системе, веб-сайт, фотосессия продуктов или продающие тексты обычно соответствуют этому условию без споров.
Снизит ли расход налог фактически, зависит, однако, от формы налогообложения:
- налоговая шкала и линейный налог (podatek liniowy) — расходы на рекламу уменьшают прибыль, а значит, налог и (косвенно) медицинский взнос,
- ryczałt (единый налог с выручки) — налог считается с выручки, поэтому маркетинговые расходы не влияют на него; их учитывают лишь для порядка и, возможно, для VAT.
Фирма, планирующая большой рекламный бюджет, должна учесть это при выборе формы налогообложения на следующий год. Сравнение форм — в статье о линейном налоге.
Реклама и представительство — где проходит граница
В списке затрат, исключённых из расходов, находятся представительские расходы, в частности услуги общественного питания и покупка еды и напитков, в том числе алкогольных. Норма не определяет представительство, поэтому на практике имеет значение цель расхода:
| Расход | Типичная квалификация | Примечания |
|---|---|---|
| Платные объявления в интернете, прессе, на радио | реклама — расход | направлены на неопределённый круг получателей |
| Листовки, каталоги, выставочные материалы | реклама — расход | стоит сохранить экземпляр или проект |
| Мелкие сувениры с логотипом на выставках | обычно реклама — расход | низкая стоимость, широкий круг получателей |
| Ужин с ключевым контрагентом | представительство — вне расходов | создание имиджа перед конкретным лицом |
| Дорогие подарки отдельным клиентам | риск признания представительством | чем выше стоимость и уже круг, тем больше риск |
| Угощение для участников открытого рекламного обучения | спорный — зависит от обстоятельств | документация программы и списков участников помогает |
Практическое правило: действия, направленные на широкий, неопределённый круг получателей, являются рекламой. Расходы, служащие созданию имиджа перед отдельными лицами, особенно носящие представительский характер, налоговые органы часто рассматривают как представительство.
Подарки и сувениры и VAT
Безвозмездная передача товаров по общему правилу облагается VAT, если при покупке налог был зачтён. Закон о VAT исключает из этого подарки малой стоимости и образцы, передаваемые для целей деятельности. Подарками малой стоимости считаются товары, переданные одному лицу:
- общей стоимостью до 100 зл нетто в налоговом году — если фирма ведёт учёт, позволяющий установить личность одаряемых,
- единичной покупной ценой до 20 зл нетто — когда такого учёта нет.
Пример: фирма покупает 500 кружек с логотипом по 14 зл нетто и раздаёт их на выставках без списка получателей. Она укладывается в лимит 20 зл, поэтому вычитает VAT из счёта и не начисляет налог с передачи. Если бы она раздавала наборы по 60 зл, пришлось бы вести именной учёт и следить за лимитом 100 зл на человека в год, чтобы избежать налогообложения.
Абонементы и инструменты с предоплатой
Инструменты для рассылки информационных бюллетеней клиентам, аналитики или дизайна графики обычно покупаются по абонементу. При ежемесячном расчёте всё просто: каждый счёт — это расход данного месяца. При оплате за год вперёд нужно помнить о норме о косвенных расходах: если расход касается периода, выходящего за налоговый год, и невозможно установить, какая часть приходится на данный год, он учитывается пропорционально длине этого периода. При абонементе, купленном, например, в октябре 2026 г. на 12 месяцев, стоит с бухгалтером определить, какая часть попадёт в расходы 2026 г., а какая — 2027 г.
Купленные в собственность лицензии и оборудование с начальной стоимостью свыше 10 000 зл по общему правилу подлежат амортизации; более дешёвые позиции можно отнести к расходам единовременно в месяце ввода в эксплуатацию.
Счета от зарубежных рекламных платформ
Крупные рекламные платформы и поставщики маркетинговых инструментов часто выставляют счета с местонахождением в другом государстве ЕС. Если поставщик услуги не имеет местонахождения или постоянного места деятельности в Польше, а покупателем является польская фирма, VAT с такой услуги уплачивает покупатель в рамках импорта услуг. Это касается и предпринимателей, субъектно освобождённых от VAT — они должны получить номер VAT UE, хотя не теряют из-за этого освобождения в национальной продаже. Детали описываем в статье о регистрации VAT UE.
При счетах в евро нужен также пересчёт на злотые по соответствующему курсу, что влияет на сумму расхода и подлежащего уплате налога.
Документация, защищающая расход при проверке
- Рекламный аккаунт, оформленный на фирму, с данными фирмы и налоговым номером, чтобы счета выставлялись на предпринимателя, а не на физическое лицо.
- Счета или квитанции, получаемые регулярно, лучше всего ежемесячно, в соответствии с расчётным периодом.
- Доказательства оказания услуги: проекты графики, снимки экранов кампаний, отчёты об охвате, договоры с исполнителями.
- Учёт сувениров и подарков, когда стоимость превышает порог 20 зл за штуку.
- Описание цели при расходах на границе представительства — например, программа мероприятия и круг приглашённых.
Как может помочь Good Balance
В рамках упрощённой бухгалтерии мы квалифицируем маркетинговые расходы, рассчитываем импорт услуг и ведём учёт подарков. Обществам, ведущим бухгалтерские книги, те же задачи выполняем в рамках полной бухгалтерии.